Szara betonowa dżungla: dlaczego na ulicach São Paulo nie ma reklam

Największym „bólem oka” we współczesnych miastach jest reklama zewnętrzna. Duże billboardy pokrywają architekturę miejską, a kolorowe plakaty odwracają uwagę od krajobrazu. Właśnie dlatego brazylijskie São Paulo postanowiło kiedyś zakazać wszelkich reklam na ulicach miasta.

Jak brazylijskie miasto milionerów odmówiło reklamowania się

Na początku 2000 roku Sao Paulo zostało dosłownie zdobyte przez reklamodawców. Billboardy patrzyły na mieszkańców miasteczka ze wszystkich stron. W 2006 r. Burmistrz zaczął z nimi walczyć i jakoś próbował powstrzymać reklamodawców, ale banery wciąż się zwielokrotniały na ulicach. A potem administracja miasta podjęła decyzję, która zaskoczyła wszystkich: cała reklama zewnętrzna została zakazana w São Paulo. Prawo nazywało się Cidade Limpa lub „Clean City”.

Wszelkie reklamy, nawet skierowane do sklepów, zostały zakazane. Jako wyjątek pozostawili tylko reklamy na przystankach autobusowych, zegarach miejskich i znakach drogowych. Reklamodawcy mogą z kolei korzystać z tej strefy. Oczywiście można było zostawić znaki sklepów i instytucji, ale podlegały one również ograniczeniom, poczynając od wielkości samego znaku, a kończąc na liczbie znaków w nazwie i opisie.

W 2007 r. Na ulicach São Paulo usunięto 15 000 billboardów i 300 000 reklam. Wszystkie szyldy również zostały pospiesznie zredukowane. Około 8 milionów dolarów przeznaczono na oczyszczenie metropolii, a wkrótce krajobraz miejski zmienił się diametralnie.

Sao Paulo będzie nudno

Nie wszyscy poparli ustawę; wywołało to alarm wśród wielu przedsiębiorstw miejskich i firm reklamowych. Pojawili się także krytycy Cidade Limpa, którzy wierzyli, że prawo pozostawi bez pracy około 20 tysięcy mieszkańców, a łączna wartość szkód wyniesie 133 miliony dolarów. Byli też tacy, którzy wierzyli, że São Paulo stanie się nudne, smutne i zamieni się w zwykłą betonową dżunglę.

Jednak prognozy się nie sprawdziły: brak reklamy zewnętrznej nie zaszkodził gospodarce Sao Paulo. Ale na początku miasto naprawdę wyglądało, jakby na jego ulicach dochodziło do działań wojennych. Wszystko było usiane pustymi transparentami, wiele z nich zostało częściowo zniszczonych, a fasady pospiesznie zamalowane.

Ale wszystko się zmienia i bardzo szybko wszystko zaczęło się układać, a São Paulo zaczął wyglądać znajomo bez jasnych spotów reklamowych. Pięć lat po przyjęciu ustawy około 70% mieszkańców mówiło o niej tylko pozytywnie. Usunięcie tarcz, logo i haseł z ulic pomogło odsłonić niewidzialną wcześniej architekturę i odsłonić piękno miasta.

Reklama w Sao Paulo dzisiaj

Jednak nic nie trwa wiecznie; kilka lat temu billboardy wciąż zaczęły pojawiać się na ulicach São Paulo. Przez dziesięć lat miasto żyło bez nich doskonale, ale nowy burmistrz nadal postanowił przywrócić plakaty reklamowe, choć w bardzo ograniczonej liczbie. Tak więc w 2017 r. Miasto umieściło na aukcjach 32 spoty reklamowe na 32 mostach miejskich: jedna reklama na każdy most. Reklama znalazła wyraz w ulicznych artystach: pojawiła się sztuka uliczna, która delikatnie reklamowała lokalne firmy.

São Paulo było jednym z pierwszych miast na świecie, w których reklamy zostały zakazane. Później liczba billboardów została zmniejszona przez inne miasta: w amerykańskich stanach Vermont, Maine, Hawaje praktycznie nie ma reklam. Zakaz billboardów i Chennai w Indiach, a Paryż zmniejszył liczbę billboardów w mieście o jedną trzecią. A dziś niektóre miasta powracają do tego pomysłu, próbując zmniejszyć „wizualne zanieczyszczenie” swoich ulic.